5 lecciones fundamentales sobre cómo buscan los usuarios

Posted on mayo 29, 2006

He encontrado este artículo que nos puede resultar sumamente interesante a la hora de crear campañas para nuestros clientes. Muchas veces creamos campañas en las redes de Google, Yahoo, MSN, Altavista, Alexa, etc,.. y no nos ponemos en la piel de los potenciales clientes de nuestros clientes. Es decir, nuestros socios, o aquellos a los que hacemos coaching (un término que recientemente hemos adoptado gracias a la experiencia con un cliente HCNLP), tienen un mercado potencial al que tenemos que dirigir las campañas, pero muchas veces el cliente potencial piensa de manera diferente a lahora de hacer las búsquedas.

COACHING Y PROGRMACION NEUROLINGUISTICA

Las principales conclusiones son:

  1. Los usuarios no buscan cómo pensamos que buscan.
  2. Los usuarios dan un vistazo rápido a los resultados antes de decidir si hacen clic o no.
  3. Los usuarios –aunque menos- usan los enlaces publicitarios.
  4. Los usuarios utilizan los filtros en las búsquedas y búsquedas complejas

14/06/05, por Magali Benítez de POLIEDRIC

Hace unos días tuve la ocasión de observar a 5 usuarios web durante 2 horas cada uno mientras utilizaban los buscadores para obtener respuestas a unas necesidades que les planteábamos.

La propuesta consistió en plantear una situación cotidiana (sin orientarles respecto a la consulta que queríamos que hicieran) y ver cómo encontraban respuesta a esas necesidades que, eso sí, les forzábamos a imaginar que tenían. El objeto del estudio era el análisis de palabras clave que aparecían automáticamente al pensar en cómo buscar. No pretendíamos hacer ningún estudio de patrones de búsqueda o de clic en resultados pero puedo deciros que aprendí muchísimo observándoles y de su verbalización de situaciones o usos concretos.

No puede ser esta columna un estudio exhaustivo sobre el comportamiento de los usuarios delante del buscador, pero sí pretendo ahora reflexionar sobre mis impresiones después de la observación de ciertos patrones de comportamiento.

1. Los usuarios no buscan cómo pensamos que buscan.

En este caso, las 5 personas eligieron expresiones y palabras distintas en su primera búsqueda, a pesar de que por supuesto se les planteó la situación de manera idéntica.

En sus distintas elecciones para buscar influyeron factores como familiaridad con el tema, formación académica, experiencia en Internet, riqueza de vocabulario. Para el mismo concepto, donde uno buscaba «diccionario» otro usaba «sinónimos», otro «vocabulario», otro «traductor online», etc.

Los usuarios aprenden de los resultados, añadiendo otras palabras a la consulta anterior o bien pensando en otra palabra clave nueva según la efectividad percibida de la consulta. Una vez leen en unos resultados la palabra online, la añaden a la consulta anterior para refinarla.

Lección aprendida: El trabajo más importante de todos los que realizamos en las técnicas de posicionamiento es el de investigación de palabras clave y correspondencia de necesidades con búsquedas concretas.

2. Los usuarios dan un vistazo rápido a los resultados antes de decidir si hacen clic o no.

Nadie hace clic compulsivamente en determinados resultados sólo porque se encuentren en las primeras posiciones.

Una vez se muestran los resultados en pantalla, ¿cuáles son los puntos de atención principal en este vistazo a los distintos enlaces?

a. Título del enlace (pero sólo las primeras palabras)

b. Texto asociado al enlace. Estas palabras, a menudo extraídas del propio texto de las páginas, son la única guía que tiene el usuario para imaginar qué esconde ese clic.

c. URL. Este último punto es especialmente interesante. Los usuarios miran la URL para ver si el dominio les da pistas: ¿empresa o portal? ¿dominio propio? ¿blog o página de textos?

Lección aprendida: La estructura de carpetas y ficheros en un web es importante porque los usuarios leen las URL. Es mejor tener carpetas y ficheros descriptivos que caracteres que no aporten información al usuario.

3. Los usuarios no se dejan engañar tan fácilmente.

Por mucho que en algunos resultados aparecían palabras como gratis o gratuito los usuarios decidían no hacer clic por entender que esas palabras suelen ser tramposas o engañosas. «Una empresa seria no suele poner esas palabras o las utiliza de otra manera», «Gratis o gratuito lo relaciono con alguna trampa o reclamo que nunca se cumple».

Lección aprendida: Los títulos y descripciones asociadas a la presentación de resultados de búsqueda trabajan conjuntamente para generar una imagen de la página detrás del hipervínculo, para comunicar.

Los spammers de palabras clave en títulos y contenidos de las páginas tendrán que trabajarse los textos en clave de comunicación a medida que los usuarios van aprendiendo a utilizar los buscadores y no quieren ser tratados como «clickeadores compulsivos».

Los web con un buen contenido, tendrán textos relevantes asociados a sus enlaces y por lo tanto brillarán entre los textos sin sentido, repeticiones absurdas que no permitan la previsibilidad de ese clic ni del contexto de la palabra clave.

4. Los usuarios –aunque menos- usan los enlaces publicitarios.

Si bien no tienen costumbre de escoger un enlace patrocinado como primera alternativa en los resultados –son muchos años de inercia, sin duda-, después de algunos clics en los resultados orgánicos, acuden desesperadamente a los enlaces de pago o enlaces patrocinados, sabiendo que es posible encontrar «mejores» respuestas.

Lección aprendida. Existe todavía en los usuarios la percepción de que las posiciones en el ranking tienen correspondencia directa con «la calidad de resultados» o los «mejores resultados». El primero es el mejor resultado para mi consulta, el que más se ajusta, etc.

Por eso priorizan todavía los resultados editoriales por encima de los publicitarios. En la medida en que los buscadores no sean capaces de depurar los algoritmos para hacer valer la calidad –mídase como se pueda- como criterio para el ranking, los usuarios ,resignados, deberán fiarse más de los resultados de pago, lo que pone en crisis el modelo de robot actual de más de 8 mil millones de páginas en su base de datos –para qué, si total con 20 que paguen…-.

Para la supervivencia de este modelo, los buscadores tendrán que trabajar duro para depurar los algoritmos continuamente si quieren que sigamos confiando en un modelo objetivo y democrático no sujeto exclusivamente al poder del quién más paga, más visitas tiene.

5. Los usuarios utilizan los filtros en las búsquedas y búsquedas complejas

Nuestros usuarios filtraron los resultados según páginas en español y páginas de España, lo que suele ofrecer resultados distintos.

No tanto el uso de comillas, sí vimos a los usuarios utilizar el + como operando para la búsqueda booleana básica, buscar normalmente en minúsculas y tanto con acento como sin.

Lección aprendida. Las comillas no se usan tanto, sí en cambio los filtros de idioma y localización. Este último aspecto es más importante de lo que parece cuando algunos sitios web se ubican en servidores fuera de España sin saberlo el propietario del dominio. ¿Dónde está tu web? ¿Aparece en consultas filtradas por país?

En los próximos meses vamos a realizar más experiencias como éstas para poder mejorar la calidad de los servicios relacionados con el marketing de búsquedas. Aprender de cómo buscan los usuarios o clientes y cómo entender ese diálogo que mantienen con la tecnología del buscador, es sin duda un conocimiento que nos permite optimizar no sólo los contenidos de las páginas web sino también las campañas de publicidad de pago por clic.

©Magali Benítez

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